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Le client

Nous avons interrogé 1 200 clients concernant leur projet de construction ou de rénovation.
Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des principales conclusions.


L’âge n’est pas décisif pour le budget. Le type de projet l’est davantage.

Jeunes ou moins jeunes, nous construisons, rénovons ou améliorons tous notre maison. L’étude révèle que le budget alloué n’est pas tant déterminé par l’âge que par d’autres facteurs, tels que le type de projet.

Eléments marquants :

  1. Le client rénovateur a le plus gros budget à dépenser. Pour les travaux de transformation de la salle de bains, on dépense facilement des montants importants (plus de 10 000 €)
  2. Malgré les fonds générés par un prêt hypothécaire, une personne jeune qui construit ou rénove pour la première fois dispose de moins de moyens pour sa salle de bains. Une étude similaire a montré que c’est exactement l’inverse pour la cuisine.
  3. Un budget supérieur permet d’acheter des «appareils» supplémentaires. Un sauna est réservé à une très faible minorité, alors que pratiquement tout le monde utilise une douche.

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Le client doit occuper une position encore beaucoup plus centrale. La route vers le client est assez longue.

— Jean-François Koeune, Grohe Belux —

Analyse du rapport qualité-prix,
un concept fourre-tout...

Si vous posez la question à l'acheteur, sa principale motivation pour le choix de sa salle de bains est le concept global du rapport qualité-prix. Pas moins de 90 % des acheteurs donnent cette réponse. Un contraste criant avec, par exemple, la réputation, qui récolte 20 %. En d’autres termes, le rapport qualité-prix est une condition sine qua non. Une entreprise ne survivrait pas si elle enregistrait de mauvais résultats sur ce plan, mais qu’est-ce que cela implique ?

Eléments marquants :

  1. Si nous analysons quels aspects sont les plus fortement corrélés au rapport qualité-prix, les réductions et promotions sont très significatives pour les personnes qui vous connaissent uniquement par le biais de la publicité ou de folders.
  2. Une fois dans votre showroom, nous arrivons à des concepts qui dépassent les seuls aspects du prix et des idées à propos de votre produit.
  3. Ainsi, si un prix juste (et équitable) – à ne pas confondre avec un prix bas – est primordial, l’amabilité de votre personnel et son expertise, sont également importantes.
  4. Les aspects liés aux services, tels que service après-vente et la garantie et les conditions, jouent donc un rôle.

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La complexité du processus décisionnel.

Bien que le rapport qualité-prix soit le moteur par excellence si on interroge les acheteurs et que les réductions et promotions attirent les visiteurs, l'étude montre que le budget disponible et la confiance placée dans une marque sont cruciaux pour la sélection des fabricants de salles de bains. Cela concerne tant la comparaison des marques que le choix final.

Eléments marquants :

Chaque visite de showroom, chaque contact avec un vendeur ou votre site web, chaque message sur un forum confirme ou infirme les attentes que l’on a et qui, ensemble, confirment la confiance.

  1. Votre personnel et les aspects relatifs aux services sont considérés comme importants pour la « confiance ».
  2. La publicité et l'opinion d'amisconfirment l'importance de la réputation.
  3. Le rapport qualité-prix est moins déterminant pour la confiance que de nombreux autres aspects.
  4. Contrairement aux aspects qualitatifs, toutes les attentes en matière de prix (promotions, ristournes…) se situent en dehors du top 10.

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Visite du showroom : moment de vérité incontestable.

Pratiquement tous les acheteurs indiquent qu'ils ont visité le showroom avant de devenir clients. Cela n'a rien de surprenant.

La décision est souvent prise plus tôt...

Le défi est et reste d'attirer les gens dans votre showroom. En effet, l'étude montre que sur les quelque 3,5 marques prises en considération, on en visite seulement 57 %, soit 2,4 showrooms.
Avant même qu'on trouve le chemin de votre showroom, vous êtes écarté. Comment faire en sorte que votre marque soit la première envisagée ?

La publicité et l'importance de la publicité « sincère ».

La notoriété de la marque est stimulée par divers types de publicités : dépliants, journaux publicitaires, télévision, radio... Mais la mesure dans laquelle on vous prend en considération et on vous compare est également influencée positivement. Ainsi, dans la phase de comparaison, on revient souvent à vos dépliants et brochures.

La publicité authentique, celle de vos clients satisfaits, gagne en importance tout au long du processus de décision. Néanmoins, pas moins d'une personne sur deux s'enquiert de l'opinion d'amis pour prendre une décision. En tant que marque de salles de bains, la présence en ligne est de plus en plus cruciale : votre propre site Web ainsi que la présence sur Google constituent d'importantes sources d'information.

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Oubliez le client moyen.
Nous avons tous des attentes différentes.

Nous avons déjà montré ce qui, « en moyenne », est considéré comme important. Des concepts tels qu'une salle de bains à son goût, l'expertise du personnel ou sa serviabilité sont naturellement appréciés par tous. Mais, plus important encore, nous avons tous des goûts différents, des attentes différentes, un profil différent. En outre, nous vous expliquons la différence qui caractérise un bricoleur, un amateur de bien-être ou un acheteur écologique. Combien sont-ils ? Qu'attendent-ils ?
Que faut-il retenir ?

Découvrez le profil que vous attirez dans le rapport sur mesure.

L'acheteur bien-être

Un groupe-cible de niche, pour lequel une salle de bains est plus que simplement fonctionnelle. Le client "bien-être" ne peut être associé ni à une catégorie d'âge, ni à un budget. Il aime à rêver sur la base de votre communication, et disposer
d’un large choix.

  • Attrait communication

  • Service après commande

  • Choix dans différents styles

Le bricoleur

D’une manière générale, l’inspiration constitue une attente majeure, mais le "bricoleur" en a nettement moins besoin. Pour lui, les “pièces” sont de préférence bon marché, avec une bonne réduction. Il a moins besoin d’aide, mais l’avis d’amis est au contraire un peu plus important.

  • Prix & promotions

  • Recommandations d'amis

  • Modèles inspirants

Les jeunes écolos.

Nous sommes tous préoccupés par l'avenir de notre planète, mais certains optent résolument pour l’aspect "écologique" lors de leur choix. Attention : ils sont plus exigeants sur tous les plans, et notablement plus sensibles aux réductions et promotions. Plus c’est près, mieux c’est !

  • Prix & promotions

  • Promesse d’une livraison rapide

  • Emplacement du point de vente

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Le Marché

Maintenant que vous savez ce qu'attend le client, examinons comment font des marques comme la vôtre.
Vous connaît-on ? Vous prend-on en considération ? Avec qui vous comparent vos clients ?


U, zo’n 2 andere merken en een lokaal merk. Kiezen maar.

Vous, environ deux autres marques et une marque locale. Il ne reste plus qu’à choisir.

Eléments marquants :

  1. Spontanément, on cite en moyenne 1,6 marques de chaînes. Les efforts publicitaires et la bonne réputation de Van Marcke dans son segment font de lui le leader du classement Top of Mind, avec environ 40 %, suivi de loin par X20 et Gamma, en 2e et 3e position.
  2. Lors de la composition de l’ensemble comparatif, les acheteurs ne s’en tiennent cependant pas à ceux qu’ils connaissent spontanément. Ils effectuent des recherches et connaissent en moyenne environ 7,36 marques (outre la marque locale et les petites chaînes). Les marques connues dépassent de loin la moyenne de 55 %.
  3. Certaines marques réussissent à se retrouver dans le ‘consideration set’ de près de 44 % des acheteurs, tandis que les marques moins connues doivent se contenter d’un quart, voire même beaucoup moins.
  4. Mais la conclusion la plus importante est la suivante : parmi les marques prises en considération, 1 client sur 3 n’achète finalement pas chez une grande chaîne connue, et un tout aussi grand nombre (37 %) vous délaisse pour un concurrent, malgré vos efforts.

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Companies may choose to pursue both centrality and distinctiveness and benefit substantially.

Harvard Business Review • Juni 2015

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Malgré les efforts du leader du marché, un acteur aspirationnel fait défaut

Un récent article de la Harvard Business Review a exposé une nouvelle façon de positionner graphiquement les marques, sur la base de deux facteurs :la mesure dans laquelle une marque est considérée comme la référence (« centrality »), et la mesure dans laquelle elle se distingue de ses concurrents (« distinctiveness »). Il en résulte un positionnement dans 4 quadrants : marques main stream, marques périphériques, marques aspirationnelles et marques non conventionnelles. Votre position détermine votre paysage concurrentiel et votre stratégie de marque.

Eléments marquants :

  1. Malgré les efforts de la référence sur le marché, Van Marcke semble ne pas pouvoir se distinguer..
  2. Gamma sait s’octroyer une position de référence au sein du marché des salles de bains, contrairement à la position périphérique de sa gamme de cuisines. IKEA affiche le chemin inverse.
  3. De nombreux acteurs locaux sont considérés comme la référence dans « leur région ». Ils se distinguent généralement par une approche sur mesure.

Quel que soit notre caractère distinctif, nous vendons tous des salles de bains.

Le budget constitue bien entendu un indicateur important pour les marques prises en considération, mais certaines marques réussissent à toucher un large groupe-cible. D'autres, comme la marque plus distinctive Lambrechts, savent revendiquer une position aspirationnelle, et expliquer ainsi un éventuel supplément de prix.

"Le client détermine votre comparabilité."


Plus que le budget, les attentes définissent qui sera pris en considération. Les attentes des clients sont en effet les mêmes pour les marques qu'ils prennent en considération. La façon dont les marques répondent aux attentes des clients est par contre différente. Par exemple, une marque peut afficher davantage d'expertise, une autre enregistrera de meilleurs résultats quant à la clarté de ses prix, ou sera plus inspirante grâce à un meilleur showroom.

Van Marcke et X20 sont souvent prises en considération ensemble. Elles sont donc très comparables. Mais d'autres marques ne sont pas nécessairement très loin.

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Vos points d'action dépendent de ce qui importe et de vos concurrents

Schrauwen obtient le meilleur score en ce qui concerne le critère le plus important : le professionnalisme et l'expertise du personnel. Que pouvez-vous apprendre de leurs performances ? Et quel est votre score pour ce critère important ?

La moyenne du marché, le premier de classe, l'intérêt du client ainsi que votre propre score déterminent vos points d'action.

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Votre rapport personnalisé

Comment se positionne votre marque ? Comment votre marque répond-elle aux attentes du marché ?
Comparez-vous à d'autres acteurs du marché !


Que pouvez-vous attendre de ce rapport ?

Ce site ne vous présente pas tout en détail. Nous disposons d'une multitude d'informations spécifiques à votre entreprise.
Voici ce que vous pouvez attendre de ce rapport.



Marktinzichten op maat van uw merk

Conclusions sur les consommateurs adaptées à votre marque

Attirez-vous davantage de constructeurs ? Dépense-t-on plus chez vous ? Achète-t-on plus d'appareils, et si oui, lesquels ? Attirez-vous plutôt des acheteurs fonctionnels ou des cuisiniers amateurs ?

Venue

Quels sont vos résultats en ce qui concerne les principaux KPI ?

Quelle est votre notoriété ? Acquise par quels canaux ? Avec qui êtes-vous comparé ? Etes-vous aussi menacé par l'acteur local ? Ces informations vous aident à comprendre où vous vous situez, et de qui vous pouvez tirer des enseignements.

Venue

Avec quelles marques présentez-vous la plus grande similitude ?

Quelles attentes des clients remplissez-vous de manière similaire à vos concurrents directs, et dans quels domaines êtes-vous différent ?
Qui attirez-vous déjà aujourd'hui, et où réside
votre potentiel ?

Venue

Quels profils attirez-vous aujourd'hui & lesquels attirerez-vous demain ?

Le cuisinier amateur trouve-t-il son bonheur dans votre offre ? Ou plutôt le bricoleur ? Pourrez-vous convaincre demain l'acheteur soucieux du prix ? Ou allez-vous exploiter principalement l'opportunité pour le client à la recherche de valeur ajoutée ?

Venue

Benchmarkez-vous et découvrez vos points à améliorer.

Répondez-vous aux attentes des différents profils ? Et que pouvez-vous entreprendre demain pour mieux y répondre ? Comment vous différenciez-vous de la concurrence aujourd'hui, et comment conserver votre avance ?

Venue

Mettez vous-même la main à la pâte et créez des comparaisons.

C'est vous qui connaissez le mieux votre stratégie. Visez-vous un groupe cible spécifique ? Sélectionnez et découvrez avec qui il vous compare, le budget qu'il dispose et comment il se renseigne, ce qui pourrait être amélioré, etc.

Venue

Une mise à jour continue des données génère de nouvelles perspectives

Les acheteurs du tableau de bord interactif bénéficient d'une mise à jour des chiffres. La mise à jour vous permet d'interpréter certains changements dans le comportement des clients ou l'impact de vos propres efforts.

Venue

Déclarations qualitatives de clients & non-client

Comment les clients évaluent-ils votre marque ? Et qu'en pensent les non-clients ? Votre showroom reflète-t-il votre image de marque ? Grâce au nuage de mots, identifiez rapidement ce qui frappe ou non les esprits.


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Si vous vous décidez rapidement (avant la fin octobre), recevez une explication personnalisée avec chaque rapport ou tableau de bord interactif. Ensemble, nous passons les conclusions en revue et en tirons d'éventuelles leçons avec votre équipe.

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Le rapport peut être commandé sous deux formes :

  • Rapport personnalisé : ce rapport est un extrait statique des conclusions, adapté à votre entreprise.
  • Tableau de bord interactif : vous avez accès à l'ensemble des données, et pouvez filtrer les informations de manière adaptée à vos besoins et exigences.

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Comment l'étude est-elle réalisée ?

Le marché des cuisines est estimé à 160 000 cuisines. Avec Rénover et Construire/Livios et True North, nous nous sommes mis en quête le mois dernier d'acheteurs (potentiels), aujourd'hui à la recherche d'une nouvelle cuisine ou salle de bains. à ce jour, plus de 1 200 personnes ont déjà répondu aux questions que nous avons posées, et l'enquête est toujours en ligne.

Une initiative de True North et Rénover et Construire

Intéressé par une étude adaptée à votre entreprise ou à votre secteur ? Faites-le-nous savoir.