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Le Client

Nous avons interrogé 1 200 clients concernant leur projet de construction ou de rénovation. Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des principales conclusions.


L’âge n’est pas décisif pour le budget. Le type de projet l’est davantage.

Jeunes ou moins jeunes, nous construisons, rénovons ou améliorons tous notre maison. L’étude révèle que le budget alloué n’est pas tant déterminé par l’âge que par d’autres facteurs, tels que le type de projet.

Eléments marquants :

  1. Le plus gros budget est dépensé par les constructeurs et transformateurs.
  2. Les rénovateurs consacrent en moyenne moins d’argent à leur cuisine.
  3. Le groupe cible plus âgé se consacre principalement à des travaux de rénovation, les constructeurs et transformateurs sont « en moyenne » plus jeunes.
  4. Tout le monde achète les appareils de base. Le lave-vaisselle demeure optionnel et les fours à vapeur, plus coûteux, sont réservés à ceux qui disposent d’un budget plus important.


Les jeunes dépensent-ils donc moins ?
Cela dépend des personnes que vous avez en face de vous.

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La concurrence pousse le secteur à s’améliorer et à s’investir davantage dans l’offre de services.

— Christian Müller, administrateur délégué de Vanden Borre Belgique —

Analyse du rapport qualité-prix, un concept fourre-tout...

Si vous posez la question à l'acheteur, sa principale motivation pour le choix de sa cuisine est le concept global du rapport qualité-prix. Pas moins de 93 % des acheteurs donnent cette réponse. Un contraste criant avec, par exemple, la réputation, qui récolte 18 %. Le rapport qualité-prix est une condition sine qua non. Une entreprise ne survivrait pas si elle enregistrait de mauvais résultats sur ce plan, mais en quoi consiste-t-il ?

Eléments marquants :

  1. En ce qui concerne le volet pécuniaire du rapport qualité-prix, l'aspect déterminant est davantage le « juste » prix qu'un prix bas ou serré.
  2. « Choix correspondant à mes goûts » et « Possibilité de configurer la cuisine en fonction de mes goûts » importent plus que certaines considérations relatives au prix et à la qualité.
  3. Les aspects relatifs aux services de même que le service après-vente et la garantie sont étroitement corrélés avec le « rapport qualité-prix ».
  4. Les ristournes et promotions interviennent dans le « rapport qualité-prix » durant la phase de sensibilisation, mais ne sont pas décisives pour le client.

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La complexité du processus décisionnel.

Bien que le rapport qualité-prix soit la première motivation des acheteurs et que les ristournes et promotions puissent attirer les visiteurs, l'étude montre que le budget disponible et la confiance placée dans une marque sont cruciaux pour la sélection des fabricants de cuisines. Cela concerne tant la comparaison des marques que le choix final.

Eléments marquants :

  1. Votre personnel et les aspects relatifs aux services sont considérés comme importants pour la « confiance ».
  2. L'attractivité de votre communication joue bel et bien un rôle dans la confiance que vous inspirez.
  3. Le rapport qualité-prix est moins déterminant pour la confiance que de nombreux autres aspects.
  4. Contrairement aux aspects qualitatifs, toutes les attentes en matière de prix (promotions, ristournes…) se situent en dehors du top 10.

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Visite du showroom : moment de vérité incontestable.

Pratiquement tous les acheteurs indiquent qu'ils ont visité le showroom avant de devenir clients. Cela n'a rien de surprenant.

La décision est souvent prise plus tôt...

Le défi est et reste d'attirer les gens dans votre showroom. En effet, l'étude montre que sur les quelque 4 marques prises en considération, on en visite seulement 60 %, soit 2,4 showrooms. Avant même qu'on trouve le chemin de votre showroom, vous êtes écarté. Comment faire en sorte que votre marque soit la première envisagée ?

La publicité et l'importance de la publicité « sincère ».

La notoriété de la marque est stimulée par divers types de publicités : dépliants, journaux publicitaires, télévision, radio... Mais la mesure dans laquelle on vous prend en considération et on vous compare est également influencée positivement. Ainsi, dans la phase de comparaison, on revient souvent à vos dépliants et brochures.

La publicité authentique, celle de vos clients satisfaits, gagne en importance tout au long du processus de décision. Néanmoins, pas moins d'une personne sur deux s'enquiert de l'opinion d'amis pour prendre une décision. En tant que marque de cuisine, la présence en ligne est de plus en plus cruciale : votre propre site Web ainsi que la présence sur Google constituent d'importantes sources d'information.

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Oubliez le client moyen.
Nous avons tous des attentes différentes.

Nous avons déjà montré ce qui, « en moyenne », est considéré comme important. Des concepts tels qu'une cuisine à son goût, l'expertise du personnel ou sa serviabilité sont naturellement appréciés par tous. Mais, plus important encore, nous avons tous des goûts différents, des attentes différentes, un profil différent. En outre, nous vous expliquons la différence qui caractérise un bricoleur, un cuisinier amateur ou un acheteur écologique. Combien sont-ils ? Qu'attendent-ils ? Que faut-il retenir ?

Découvrez le profil que vous attirez dans le rapport sur mesure.

Le bricoleur

D'une manière générale, l'inspiration constitue une attente majeure, mais les « bricoleurs » en ont encore plus besoin. Ils aiment que votre magasin soit proche de chez eux pour leurs visites répétées, et sollicitent moins votre personnel. Après tout, ce sont des « bricoleurs » !

  • Showroom comme source d'inspiration

  • Emplacement du point de vente

  • Recommandations de connaissances

Le cuisinier amateur

Le cuisinier amateur est passionné. Il consacre en moyenne un budget supérieur à sa cuisine. Il préfère parler avec un expert, est impatient de recevoir sa nouvelle cuisine et aime avoir le choix entre plusieurs marques d'appareils. Plutôt exigeants, ces cuisiniers amateurs !

  • Réputation de la marque

  • Recommandations de connaissances

  • Aide lors de l'installation

Les jeunes écolos

Nous sommes tous soucieux de l'avenir de notre planète, mais le choix de certains est résolument guidé par l'« écologie ». Ils sont plus exigeants à plusieurs égards : ils souhaitent davantage d'inspiration, d'expertise et de suivi. Le point de vente doit être proche tant ils sont écolos.

  • Expertise du personnel

  • Showroom comme source d'inspiration

  • Emplacement du point de vente

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Le Marché

Maintenant que vous savez ce qu'attend le client, examinons comment font des marques comme la vôtre.
Vous connaît-on ? Vous prend-on en considération ? Avec qui vous comparent vos clients ?


Vous, environ deux autres marques et une marque locale. Il ne reste plus qu'à choisir.

La notoriété de la marque est essentielle si on veut être pris en compte. On n'aime que ce qu'on connaît, c'est une évidence.

Eléments marquants :

  1. Spontanément, on cite en moyenne 2,6 marques. Les efforts publicitaires de Dovy et le grand nombre de showrooms d'Ixina font d'eux les leaders du classement Top of Mind, avec environ 50 %.
  2. Lors de la composition de l'ensemble comparatif, les acheteurs ne s'en tiennent cependant pas à ceux qu'ils connaissent spontanément. Ils effectuent des recherches et connaissent en moyenne environ 10 marques (outre la marque locale). Les marques connues dépassent de loin la moyenne de 67 %.
  3. Certaines marques parviennent à se retrouver dans le champ de considération de près de 40 % des acheteurs, tandis que les marques moins connues ou les acteurs de niche, comme Bulthaup, doivent se contenter d'un quart, voire beaucoup moins.
  4. Mais la conclusion la plus importante est la suivante : parmi les marques prises en considération, 1 client sur 2 achète finalement chez un acteur local, et 1 sur 4 vous délaisse pour un concurrent, malgré vos efforts.

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Companies may choose to pursue both centrality and distinctiveness and benefit substantially.

Harvard Business Review • Juni 2015

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De la place pour un acteur national aux allures locales.

Un récent article de la Harvard Business Review a exposé une nouvelle façon de positionner graphiquement les marques, sur la base de deux facteurs :la mesure dans laquelle une marque est considérée comme la référence (« centrality »), et la mesure dans laquelle elle se distingue de ses concurrents (« distinctiveness »). Il en résulte un positionnement dans 4 quadrants : marques main stream, marques périphériques, marques aspirationnelles et marques non conventionnelles. Votre position détermine votre paysage concurrentiel et votre stratégie de marque.

Eléments marquants :

  1. Grâce à son approche différente, IKEA parvient à se distinguer légèrement des marques main stream. Le nombre inférieur d'établissements ne joue pas à son désavantage. L'« achalandage » du showroom l'emporte donc sur le nombre de showrooms.
  2. SieMatic est une marque jouissant d'une moindre notoriété, mais considérée comme plus distinctive. Ce caractère distinctif peut justifier un « coût supplémentaire » auprès d'un public de niche.
  3. De nombreux acteurs locaux sont considérés comme la référence dans « leur région ». Ils se distinguent généralement par une approche sur mesure.

Quel que soit notre caractère distinctif, nous vendons tous des cuisines.

Le budget constitue bien entendu un indicateur important pour les marques prises en considération, mais certaines marques réussissent à toucher un large groupe cible. D'autres, comme les marques plus distinctives SieMatic et Bulthaup, parviennent à toucher un public de niche disposant de moyens plus importants.

« Le client détermine votre comparabilité. »

Plus que le budget, les attentes définissent qui sera pris enconsidération. Les attentes des clients sont en effet les mêmes pour les marques prises en considération. La façon dont les marques répondent aux attentes des clients est par contre différente. Une marque peut par exemple afficher davantage d'expertise, alors qu'une autre gagnera des points avec la clarté de ses prix ou sera plus inspirante grâce à un meilleur showroom.

Quelles sont les marques prises en considération ? Et à quel point votre marque est-elle comparable aux autres ? Le rapport personnalisé vous l'explique.

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Vos points d'action dépendent de ce qui importe et de vos concurrents

Bulthaup obtient le meilleur score en ce qui concerne le critère le plus important : le professionnalisme et l'expertise du personnel. Que pouvez-vous apprendre de leurs performances ? Et quel est votre score pour ce critère important ?

La moyenne du marché, le premier de classe, l'intérêt du client ainsi que votre propre score déterminent vos points d'action.

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Votre rapport personnalisé

Comment se positionne votre marque ? Comment votre marque répond-elle aux attentes du marché ?
Comparez-vous à d'autres acteurs du marché !


Que pouvez-vous attendre de ce rapport ?

Ce site ne vous présente pas tout en détail. Nous disposons d'une multitude d'informations spécifiques à votre entreprise. Voici ce que vous pouvez attendre de ce rapport.



Marktinzichten op maat van uw merk

Conclusions sur les consommateurs adaptées à votre marque

Attirez-vous davantage de constructeurs ? Dépense-t-on plus chez vous ? Achète-t-on plus d'appareils, et si oui, lesquels ? Attirez-vous plutôt des acheteurs fonctionnels ou des cuisiniers amateurs ?

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Quels sont vos résultats en ce qui concerne les principaux KPI ?

Quelle est votre notoriété ? Acquise par quels canaux ? Avec qui êtes-vous comparé ? Etes-vous aussi menacé par l'acteur local ? Ces informations vous aident à comprendre où vous vous situez, et de qui vous pouvez tirer des enseignements.

Venue

Avec quelles marques présentez-vous la plus grande similitude ?

Quelles attentes des clients remplissez-vous de manière similaire à vos concurrents directs, et dans quels domaines êtes-vous différent ?
Qui attirez-vous déjà aujourd'hui, et où réside
votre potentiel ?

Venue

Quels profils attirez-vous aujourd'hui & lesquels attirerez-vous demain ?

Le cuisinier amateur trouve-t-il son bonheur dans votre offre ? Ou plutôt le bricoleur ? Pourrez-vous convaincre demain l'acheteur soucieux du prix ? Ou allez-vous exploiter principalement l'opportunité pour le client à la recherche de valeur ajoutée ?

Venue

Benchmarkez-vous et découvrez vos points à améliorer.

Répondez-vous aux attentes des différents profils ? Et que pouvez-vous entreprendre demain pour mieux y répondre ? Comment vous différenciez-vous de la concurrence aujourd'hui, et comment conserver votre avance ?

Venue

Mettez vous-même la main à la pâte et créez des comparaisons.

C'est vous qui connaissez le mieux votre stratégie. Visez-vous un groupe cible spécifique ? Sélectionnez et découvrez avec qui il vous compare, le budget qu'il dispose et comment il se renseigne, ce qui pourrait être amélioré, etc.

Venue

Une mise à jour continue des données génère de nouvelles perspectives

Les acheteurs du tableau de bord interactif bénéficient d'une mise à jour des chiffres. La mise à jour vous permet d'interpréter certains changements dans le comportement des clients ou l'impact de vos propres efforts.

Venue

Déclarations qualitatives de clients & non-client

Comment les clients évaluent-ils votre marque ? Et qu'en pensent les non-clients ? Votre showroom reflète-t-il votre image de marque ? Grâce au nuage de mots, identifiez rapidement ce qui frappe ou non les esprits.


Commandez votre rapport personnalisé

Si vous vous décidez rapidement (avant la fin octobre), recevez une explication personnalisée avec chaque rapport ou tableau de bord interactif. Ensemble, nous passons les conclusions en revue et en tirons d'éventuelles leçons avec votre équipe.

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Comment commander votre rapport personnalisé ?

Le rapport peut être commandé sous deux formes :

  • Rapport personnalisé : ce rapport est un extrait statique des conclusions, adapté à votre entreprise.
  • Tableau de bord interactif : vous avez accès à l'ensemble des données, et pouvez filtrer les informations de manière adaptée à vos besoins et exigences.

Commandez avant la fin octobre et recevez gratuitement une explication personnalisée.

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Comment l'étude est-elle réalisée ?

Le marché des cuisines est estimé à 160 000 cuisines. Avec Rénover et Construire/Livios et True North, nous nous sommes mis en quête le mois dernier d'acheteurs (potentiels), aujourd'hui à la recherche d'une nouvelle cuisine ou salle de bains. à ce jour, plus de 1 200 personnes ont déjà répondu aux questions que nous avons posées, et l'enquête est toujours en ligne.

Une initiative de True North et Rénover et Construire

Intéressé par une étude adaptée à votre entreprise ou à votre secteur ? Faites-le-nous savoir.